Na perspectiva fiscal… ao falar sobre o recente aumento do IOF, o presidente da CNI, Ricardo Alban resumiu o sentimento da indústria brasileira: “taxar Big Techs é uma justiça tributária”. Grandes empresas de radiodifusão vão na mesma toada.
Já a Abert… focou na assimetria regulatória em conferência que promoveu em Paris. O presidente da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão, Flavio Lara Resende, disse que é preciso “regras mais simétricas em relação ao setor de mídia. Com amplo poder de direcionamento de programação, as big techs atuam como empresas profissionais de mídia concorrendo de forma direta pelo mercado publicitário com as emissoras de radiodifusão sem qualquer regulação”.
E é neste ponto: a publicidade… que a decisão do STF sobre o artigo 19 pode ter mais impacto. Ao darem muito mais visibilidade a conteúdos pagos, as redes sociais atuam como entes econômicos relevantes no mercado de publicidade. E, por ter repercussão geral, a decisão do tribunal terá efeitos sobre diferentes tipos de conteúdo, mas principalmente sobre posts impulsionados.
Os serviços das Big Tech em publicidade são robustos. Na Meta respondem por 98% do faturamento anual, enquanto o Google é o maior player do mercado em mídia programática. O Cenp-Meios identificou que, em 2024, as receitas em publicidade digital superaram pela primeira vez as da TV paga, historicamente, o carro-chefe do setor no Brasil.
Os conteúdos impulsionados tendem a ter regras mais rígidas na decisão do STF. Em comparação a conteúdos orgânicos, há mais disposição do tribunal e de outros reguladores para enquadrar as plataformas de forma solidária, em casos de danos gerados por conteúdos nocivos efetivamente impulsionados pelo algoritmo mediante pagamento do anunciante.
No cenário atual… esses posts concorrem por verbas de mídia com radiodifusores, veículos jornalísticos e agências, mas as plataformas não seguem as mesmas regras. A assimetria é evidente quando qualquer pessoa consegue pagar para destacar nas redes conteúdos a favor de um golpe de Estado ou para vender um remédio que não é aprovado pela Anvisa, mas não consegue fazer o mesmo na televisão ou no jornal.
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